Business Insider uutisoi perinteisten kosmetiikkabrändien kamppailevan uusien haasteiden edessä. Viime vuosina kosmetiikan kuluttajien mielenkiinto on siirtynyt värikosmetiikasta ihonhoitotuotteisiin ja luonnonkosmetiikkaan, eivätkä isot yritykset ole olleet tarpeeksi ketteriä muuttumaan mukana. Tämä on avannut mahdollisuuksia uusille kosmetiikkayrityksille, joilla on myös perinteisistä yrityksistä poikkeavia yritysmalleja. Perinteiset kosmetiikkajätit myyvät tuotteitaan fyysisissä kaupoissa, kun taas uuden sukupolven yritykset leikkaavat tämän välikäden kokonaan irti ja myyvät tuotteitaan suoraan kuluttajalle pelkästään verkkokaupan kautta.
Internet on mullistanut kosmetiikkateollisuuden täysin. L’Orealilla on pitkä historia tuotteidensa markkinoinnista elokuva- ja mallimaailman supertähtien avulla, jotka vaihtelevat alueittain. L’Orealin mainosten “lähettiläät” saattavat esiintyä yhteiskuvassa joissakin tilaisuuksissa, mutta pääosin esimerkiksi kiinalaiset lähettiläät pysyvät Kiinan markkinoilla, kun taas amerikkalaiset tai ranskalaiset megatähdet koristavat naistenlehtien sisäsivuja läntisellä pallonpuoliskolla. Nämä rahakkaiden sopimusten mannekiinit kutsutaan vuosittain järjestettävään, L’Orealin sponsoroimaan Cannesin elokuvajuhlaan kävelemään punaisella matolla ja esittelemään uusia meikkitrendejä. Tämä on ollut hyvä taktiikka luoda kuluttajalle positiivisia mielikuvia meikeistä ja meikkibrändeistä, mutta internet ja sen influencerit ovat haastaneet tämän yhtälön. Influencer on useimmiten internetin erilaisilla foorumeilla tunnetuksi tullut henkilö, jonka itse on oma brändinsä, eli hän myy omaa elämäntapaansa. Kuuluisimmat influencerit, jotka aloittivat omalla televisio-ohjelmallaan, mutta ovat sittemmin saavuttaneet suosionsa huipun sosiaalisen median kuvapalvelu Instagramin avulla ovat Kardashian/Jenner -perheen jäsenet. Tämä perhe on erityisen tärkeä kosmetiikan alalla, sillä he
idän drag-artistien meikkaustyylistä inspiroitunut tyylinsä on vaikuttanut edellisinä vuosina suuresti kosmetiikan trendeihin ja teki esimerkiksi poskien varjostamisesta ja korostamisesta megatrendin 2010-luvun puolivälissä.
Kylie Jenner on jopa perustanut oman kosmetiikkayrityksensä, Kylie Cosmeticsin, joka joidenkin arvioiden mukaan on tehnyt yrityksen toimitusjohtajasta Jenneristä itsestään kaikkien aikojen nuorimman omin avuin rikastuneen miljardöörin. Jotkut toiset lähteet väittävät tämän arvion kuitenkin olevan liioiteltu. Jennerin kosmetiikkayritys nojaa vahvasti hänen omaan persoonaansa ja markkinointiin sosiaalisessa mediassa. Muutamaan ensimmäiseen vuoteen Kylie-meikkejä ei ollut mahdollista saada kuin internetistä, mutta nykyään niitä saa Yhdysvalloissa myös Ulta-nimisestä kosmetiikkatuotteita myyvästä kauppaketjusta. Kosmetiikkatrendit kuitenkin tulevat ja menevät, ja jopa Kylien tuotteet ovat saaneet väistyä, sillä Ulta raportoi pienenevästä myynnistä mielenkiinnon siirryttyä ekologisesti kestäviin ihonhoitotuotteisiin. Bisnesanalyytikot näkevätkin tulevaisuuden olevan niiden kaltaisissa tuotteissa, joita Instagramin ja muiden sosiaalisen median alustojen kuten Snapchatin influencerit jo mainostavatkin auliisti.
Toinen sosiaalisen median aikaansaama trendi on inklusiivisuus. Instagramin käyttäjistä valtaosa asuu Yhdysvalloissa, mutta seuraavaksi eniten käyttäjiä löytyy Intiasta ja Brasiliasta. Intia on ollut pitkään suljettuna ulkomaalaisille investoinneille, ja vasta viime aikoina ylikansalliset muoti- ja kosmetiikkajätit ovat rantautuneet Intiaan. Myös Brasilia on tunnettu protektivistisesta talouspolitiikastaan, joten influencerit ja uudentyyppiset markkinat kilpailevat vielä helpommin vanhojen kosmetiikkajättien kanssa, sillä ne eivät ole vielä ehtineet saada näille uusille markkina-alueille jalansijaa. Globaalius näkyy vaikkapa meikkibrändien inklusiivisissa värivoidevalikoimissa, joka on myös tämän hetken trendeistä se, joka jokaisella yrityksellä ehdottomasti tulee olla.